Las compañías en internet ponen nuestros datos personales al servicio de la publicidad a medida.
Existe una relación de amor odio entre los usuarios y compañías de internet como Facebook o Google.
Por un lado, son útiles. ¿Necesita información?
Google tiene más de la que usted puede procesar. ¿Quiere seguir en
contacto con sus amigos? Facebook elimina la necesidad de siquiera
discar el teléfono.
Sin embargo, el costo de este matrimonio de conveniencia parece ser que es nuestra privacidad.
Publicidad a medida
La semana pasada un comisionado para la
ciudadanía de la Unión Europea hizo pública su preocupación sobre cómo
las firmas de internet comparten información, y anunció los planes de la
UE para revisar las actuales leyes de datos.
Al otro lado del Atlántico, una comisionada para la privacidad en Canadá criticó la llamada publicidad a medida.
En los Estados unidos, la Comisión de Comercio
Federal publicó un informe sobre las configuraciones de privacidad de
Facebook y concluyó que la red social está llevando una "injusta y
decepcionante" práctica.
Ésta es una actitud bastante dura en reguladores
que han sido por tiempo muy criticados por ser demasiado laxos a la
hora de pedir a estos servicios que rindan cuentas sobre su privacidad.
¿Mal necesario?
Esto sugiere que en 2012 podría verse un cambio en el balance de poder entre estas compañías de internet y los ciudadanos.
Las llamadas cookies, facilitan el rastreo de nuestros movimientos en internet.
Uno de los puntos más conflictivos en nuestra
relación con ellas es la publicidad, que a muchos resulta enojosa. Sin
embargo, el dinero que genera esta publicidad lo convierte en el efecto
secundario inevitable del uso de estos servicios en la red.
El sueño de los publicistas es disponer de toda
esta información que comparte la gente a través de internet cada día.
Desde las transacciones que hacemos, los pensamientos que tenemos,
nuestra lista de deseos en paginas como Amazon, es para ellos una
tormenta perfecta de datos.
Esta información la consiguen a menudo a través
de las direcciones IP, historiales de búsqueda, compras en internet,
tiempo invertido en determinadas páginas, artículos leídos y desde qué
país, en ocasiones extraído de aplicaciones GPS en dispositivos móviles.
La ley Cookie
Pero los consumidores tienen poca idea de cómo estos datos están siendo empleados, dicen los expertos.
"La gente que comparte datos a menudo no lee las
normas de privacidad. Tendrían que estar mucho mejor escritas ya que
usualmente son largas y complicadas", dice Viviane Reding, portavoz de
la Comisión Europea para la Ciudadanía.
Reding está muy interesada en cómo las firmas de
internet usan la información. La Unión Europea está trabajando
actualmente en dos proyectos de ley al respecto para mejorar la
situación actual.
"Los consumidores quizás no son conscientes de cómo Facebook y Google hacen dinero, pero están dispuestos a usar el servicio y no pagar por él"
Nick Stringer, director de asuntos regulatorios de la Oficina de Publicidad en Internet.
La primera es conocida como la ley "cookie"
porque está específicamente dirigida a esas piezas de código que se
emplean para rastrear el comportamiento en internet.
Las cookies permiten, por ejemplo, que
publicidad que estaba en páginas de internet visitadas con anterioridad
de repente aparezcan en pantalla.
Reding también pretende revisar el modo en que
las firmas de internet emplean los datos. Una nueva directiva sería
aprobada en enero.
La medida obligará a las compañías de internet a
ser mucho más explícitas sobre la información que se comparte con las
empresas de publicidad.
Facebook "anónimo"
Las página de términos y condiciones de Facebook solía ser más extensa que la constitución estadounidense.
Ahora ha sido radicalmente simplificada, pero
poca gente todavía se da cuenta que al aceptar están también dando luz
verde para que las empresas de mercadeo tengan acceso a información
sobre sus preferencias para elaborar publicidad a medida.
El sistema, dice Facebook, es completamente "anónimo", dice la red social.
Los publicistas pueden cargar anuncios en el
sistema de Facebook para que los vean determinados usuarios. Por
ejemplo, los que tienen edades comprendidas entre los 25 y los 35 años.
Algunos opinan que el usuario debería tener derecho a evitar que se le envíen anuncios a medida.
El sistema de publicidad de Facebook conecta
estos anuncios con los usuarios deseados, pero su información permanece
en los servidores de Facebook.
La relación entre publicistas, el público y las
firmas de internet es complicada, dice Nick Stringer, director de
asuntos regulatorios en la Oficina de Publicidad en Internet.
"La información lleva al modelo de publicidad pero también necesita ser equilibrado con la necesidad de privacidad", explica.
"La publicidad financia estos servicios de
internet que usamos, por lo que debe darse un negocio. Los consumidores
quizás no son conscientes de cómo Facebook y Google hacen dinero, pero
están dispuestos a usar el servicio y no pagar por él", aclaró.
Derecho a la privacidad
Pero los que abogan por la privacidad de los usuarios cuestionan que la publicidad a medida sea de ayuda.
La comisionada de privacidad canadiense Jennifer
Stoddart, dijo recientemente que la gente tendría que tener derecho a
rechazar el recibir este tipo de anuncios.
En una charla sobre marketing y leyes en Toronto, dejó este punto claro.
"A algunos les gusta ver publicidad a medida
cuando tiene que ver con sus intereses particulares. Otros no quieren
verlos", dijo.
"No puedes poner como condición de uso de servicio, el poner a disposición este tipo de información personal"
Jennifer Stoddart, comisionada de privacidad en Canadá.
"Estos están incómodos con la noción de que sus
búsquedas están siendo rastreadas, es como si les estuvieran siguiendo
en un centro comercial. En otras palabras, creen que esta práctica es
totalmente siniestra".
Stoddart dijo que la práctica de ocultar este seguimiento en el apartado de términos y condiciones es "inaceptable".
"No puedes poner como condición de uso de
servicio, el poner a disposición este tipo de información personal",
expresó a la prensa durante el evento.
Stoddart destacó que los publicistas no deben recopilar estos datos o hacer uso de ellos sin el consentimiento del usuario.
En este sentido, expresó preocupación sobre
cuántas firmas parecen decididas a sacar tajada del sector de la
publicidad a medida.
A modo de ejemplo, mencionó una patente
registrada por la firma de tarjetas de crédito Visa que combina la
información sobre transacciones con otros datos de internet para generar
anuncios a medida.
Perfiles sombra
El fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, dijo
una vez que "social" tendría que ser la configuración por defecto de la
red social, pero hay mucha gente que está en contra de ello.
El estudiante Max Schrems reclamó a Facebook toda la información personal que la red social tenía de él.
"La gente tiene un derecho fundamental a la
privacidad, pero la cuestión es ¿tiene esta gente todavía derecho sobre
su información?", pregunta Jim Killock, director del Grupo Open Rights.
Una forma de hacer que los ciudadanos retomen el control de su información, dice Killock, es llevar a cabo un Subject Access Request
(Petición de acceso del sujeto), que exige a las compañías que
entreguen la información personal que han almacenado sobre un individuo.
El estudiante de derecho Max Schrems hizo justo
esto. Junto con otros estudiantes, pidió a Facebook que le proporcionara
toda su información personal.
Los resultados fueron varios CD con PDFs
conteniendo miles de páginas de información de todo tipo, incluyendo
creencias religiosas y orientación política.
Tras la experiencia, estableció una página de
internet llamada "Europa versus Facebook", para luchar en contra de lo
que dice es una irrupción en datos personales.
Según él, la red social está creando "perfiles sombra", que recopilan una excesiva cantidad de información sobre el usuario.
Schrems llevó sus argumentos a la Comisión de
Protección de Datos de Irlanda, eligiendo este país porque es donde se
ubica la sede de Facebook en Europa. La comisión reportará sus hallazgos
en enero.
Cientos de páginas hacen lo mismo
Por su puesto, el asunto no sólo afecta a Google
y a Facebook, aunque, como son los jerarcas de la internet moderna,
suele ser a los primeros a quienes se apunta el dedo.
Un reciente estudio llevado a cabo por el
Insituto Politécnico de Worcester, en Reino Unido, descubrió que cientos
de páginas de internet muy populares filtran información a terceras
partes.
La privacidad, se ha convertido en la principal causa de disputa entre usuarios y compañías de internet.
Stoddart critica duramente a Google y Facebook, pero a su vez alabó las medidas que han tomado en cuestiones de privacidad.
Le gusta, por ejemplo, el apartado de Google que
permite a los usuarios obtener la respuesta a la pregunta "¿qué sabe
Google de ti?", así como la el controlador de preferencias de
publicidad, que permite editar la información que Google utilizar para
elaborar anuncios personalizados.
Puede que estas innovaciones no sean suficientes
como para hacernos olvidar pasados escándalos de Google, como el
lanzamiento de la fallida red social Buzz que estaba vinculada a las
cuentas de Gmail sin pedir permiso a los usuarios.
Sin embargo, lo cierto es que muchos llorarían si Google y Facebook se hartaran un día y decidieran cerrar sus servicios.
Aunque la confianza ha sido dañada, los
problemas que tenemos con ellos no son suficientes como para romper
nuestra relación. No obstante, siempre querremos saber qué se traen
entre manos.
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